Fireclickの活用で、Eコマース売上が30%向上

状況
多くのソフトウェア会社と同様に、Nuance Communicationsは、主にEメール、検索連動型広告、およびアフィリエイトキャンペーンにより推進される活発なオンラインビジネスを運営しています。OmniPage文書変換プログラムから音声をコンピュータテキストに変換するDragon NaturallySpeakingソリューションまで、有名な画像/音声認識製品によって、同社はチャネルから最大限の利益をあげるようインターネット戦略を常に見直しています。

ウェブトラフィックを上げる必要性以外に、Nuanceの主な課題はチェックアウト時に最終的にクリックする買い物客の人数を最大化することです。近年においては、これらの課題は、主にスパム対策関連リストのクレンジングに起因する同社のEメールマーケティングリストの大幅減により困難でした。この結果、以前より少ない潜在顧客からより多くの売上を上げなければならないという負担が加わりました。

ソリューション
同社が米国においてオンラインでの売上目標を達成するように、マサチューセッツのNuanceのEコマースチームはデジタルリバーのFireclick子会社にFireclickウェブ分析ツールスイートを求めました。Fireclickの分析によって、Nuanceのウェブサイトは買い物客の購入を促進する機能を向上できることを示す2つのユーザナビゲーションパターンが直ちに明らかになりました。

第一に、Fireclickのデータは、Nuanceのホームページへの訪問者の75%はホームページの中心である企業ニュースではなく、製品情報を求めていることを明らかにし、そのスペースをもっと有効利用できることを示しました。第二に、4人のうち3人近くの買い物客がチェックアウト前にショッピングカートを捨てており、カートのデザインに欠点があることが示されました。

別のFireclickのメトリックは、その他の懸念される領域に関してNuanceに警告しました。例えば、このサイトのメイン製品ページはホームページからの主な移動先でしたが、訪問者の70%近くの退出地点でもありました。検索連動型広告プロモーション用に作成されたMicrosite製品ページも、極めて高い退出率でした。Nuance製品に関して最もよく検索される有料検索結果のキーワードの多くは、同社の入札リスト内にはありませんでした。平均的なサイト訪問者が使用する1024 x 768の画面解像度はサイトが最適化される解像度とは一致しないため、多くのユーザがショッピングカートページ全体を閲覧するのは困難でした。

これらのメトリックなどにより、改善のための明確なロードマップがもたらされました。

「Fireclickのウェブ分析がまさに警鐘を鳴らしてくれました」と、NuanceのグローバルEコマース担当副社長であるEd McGuiggan氏は述べました。「我社は改革を行う必要があることを理解し、そうした変革は売上に影響を与えるであろうということを認識しました」

成果
Fireclickのメトリックを携えて、Nuanceはそれぞれの問題源への取組みを開始しました。

サイトのユーザビリティを向上するために、同社はホームページを再設計し、企業情報ではなく製品情報にスペースの3分の2を割り当てました。その時々でどの製品がEメールでプロモーションされているかを浮き彫りにするために、各パッケージ写真がホームページに順番に追加されました。メイン製品ページは、ドロップダウン製品リストから、パッケージ写真と「今すぐ購入(Buy Now)」ボタン付きの注目製品に目がいくようなフルレイアウトに拡張しました。多くのページは、ユーザが好む1024 x 768の画面解像度のフルページディスプレイを実現するために変更されました。

有料検索結果を向上するために、Nuanceは、よく検索されるキーワードに関するFireclickによる発見を活用して、Nuanceがプロモーション済みの製品に関する新しい言葉に入札し、同時に検索連動型広告プログラムを検索エンジンでよく検索される他の製品まで拡大しました。

こうした変更などによって、NuanceはEメールマーケティングリストの減少にもかかわらず、Eコマース収入で目覚しい利益を上げました。ハイライトとして、以下がありました。

• 2年間にわたりEコマース総収入が30%増大
• 同じ期間中にバスケット成約率が30%増大
• 最初の6ヵ月間で検索連動型広告を通じて得られた売上が50%増大

Fireclickのインサイトで促進された変革により、各キャンペーンにおけるEメール転換率も大幅に上昇しました。例えば、パッケージ写真がEメールプロモーション中にNuanceのホームページに追加されたときは、同社はDragon NaturallySpeakingの20%の売上増を上げ、2006年中期に前年のPaperPort 10と比べて、ドキュメント整理アプリケーションScanSoft PaperPort 11の発売で58%の売上増を達成しました。

こうした成功に基づいて、Nuanceは現在、米国で用いられた戦略を世界中の9つのウェブサイトに適用しようとしています。

「Fireclickを使用する最大の利点は、我社のサイトにおけるトラフィックの流れを把握し、こうした流れを最適化して、Eメールキャンペーン、キーワード広告購入、およびアフィリエイトプログラムからの収入を最大化することです」と、McGuiggan氏は述べました。「時の経過とともに、これらの微調整は大きな成果をもたらします」